Wenn ein Wirtschaftswissenschaftler einen Alfred-Nobel-Gedächtnispreis für Wirtschaftswissenschaften bekommt, stellt man sich die Frage «Wofür?». Der Redaktor von thegoal.ch hat sich auch gefragt, das Buch von Richard Thaler und Cass Robert Sunstein «Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstösst» aufgeschlagen und herausgefunden, dass Menschen in ihren ökonomischen Entscheidungen durch begrenzte Rationalität, Wahrnehmung von Fairness und Mangel von Selbstkontrolle beeinflusst werden.
Hier ein paar Gedanken zum Mitnehmen:
Wir Menschen denken intuitiv-automatisch (unkontrolliert, mühelos, assoziierend, schnell, unbewusst, erlernt) und reflektierend-rational (kontrolliert, angestrengt, deduzierend, langsam, bewusst, regelbegleitet). Das veranschaulicht Thaler an einem Beispiel: Wenn ein Nicht-Golfer eine neue Sportart wie Golf erlernen möchte, wird das automatische System darauf trainiert. Nach zahllosen Übungsstunden beginnt das automatische System zu wirken und Golfer können ohne Nachdenken viel besser spielen.
Alle Menschen sind verlustaversiv. Das heisst, dass Verluste für uns doppelt so schmerzhaft sind als etwas, was wir gewinnen können. Wir tendieren dazu, unseren aktuellen Besitzstand zu wahren.
Menschen leiden unter dem Status Quo Bias. Zum Beispiel: Fast in jeder Stunde neigen Studenten dazu, auf dem gleichen Platz zu sitzen, obwohl es Alternativen gibt. Oder DIE ZEIT bietet seinen Kunden einen Gutschein für ein kostenloses Monats-Abo mit der Erwartung, dass man den Status Quo nach Ablauf des Abo-Monats wahren wird.
Um Selbstkontrolle zu behalten oder das Verhalten von Kunden zu beeinflussen, brauchen wir Nudges (zu deutsch: Schubse). Diese sorgen dafür, dass das Verhalten in eine „optimale“ Richtung gelenkt wird. Mit dieser Methode lässt sich das Verhalten der Menschen ohne Erhöhung der Anreize zu lenken. So kann z.B. bei der Post ein Standard-Versand automatisch ausgewählt sein. Die Kunden werden den Standard-Versand wählen, weil die Option mit weniger Suchkosten verbunden ist. Wenn in einer Cafeteria Obst und Gemüse auf Augenhöhe platziert werden, werden Individuen dadurch häufiger das gesunde Essen wählen.
Eine etwas lange, aber interessante Lektion von Thaler zum Thema «Behavioral Economics: Past, Present and Future» kann man sich sonst hier ansehen.