Marion Marxer hat eine sehr interessante PR- und Marketing-Karriere. Seit 1993 hat sie über 250 Kampagnen für über 30 Grossunternehmen und KMU mit entwickelt und realisiert. Ab 2001 war sie Head of Marketing Communication bei Swisscom, Head of Digital bei Jung von Matt/Limmat, Managing Partner (Digital) bei Publicis und Unitleiterin bei McCann Erickson. Heute ist sie ihr eigenes Beratungs-Unternehmen marxerevolution und leitet ein CAS für Multichannel Management an der HWZ. Wie sie ihre Karriere angefangen hat, was in der heutigen Werbung wichtig ist und wie Kampagnen gemessen werden, erzählt sie im Interview.
Wie sind Sie in die Werbebranche eingestiegen? Was war das Hauptmotiv?
Es war in Paris. Nach einem Kurzstudium an der Universität Paris-Sorbonne machte ich ein einjähriges Praktikum bei einem Wertschriftenbroker. Meine Aufgabe dort war es, auf eine Zeitung vom nächsten Tag zu warten, börsenrelevante Artikel auszuschneiden und vor Börsenstart nach Tokyo zu faxen. Da begann ich mich dafür zu interessieren, wieso die Leute gewisse Dinge kaufen und wieso nicht. Da ging es nicht nur um Informationen, sondern auch um Gerüchte. Da habe ich den Entschluss gefasst, dass ich ins Marketing möchte. Etwas später bewarb ich mich über die Martin-Hilti-Stiftung für ein Austauschprogramm in den USA, bekam den Zuschlag und durfte drei Semester Marketing und Kommunikation an der Uni studieren und danach noch ein Jahr bei einer Agentur Erfahrungen sammeln.
Was sollte man als Berufseinsteigerin oder Berufseinsteiger in der Werbebranche vermeiden?
Viele gehen in diese Branche, weil sie diese entweder supersexy finden oder Geld verdienen wollen. Das sind oft Beweggründe, die mit dem Job wenig zu tun haben. Das sollte man für sich selber vermeiden und den Beruf nicht nach Prestige, sondern nach Interesse und Leidenschaft wählen.
Wie wichtig sind Ziele, die man sich am Anfang und während der Karriere setzt? Was tun, wenn man sie trotzdem verfehlt?
Das oberste Ziel war bei mir von Anfang an das gleiche: Ich möchte mich mit Themen/Menschen auseinandersetzen, die mir Freude bereiten, mich interessieren und weiterbringen. Ich finde es persönlich nicht sehr sinnvoll, sich Ziele zu setzen, die weit in der Zukunft liegen. Wie soll ich denn heute wissen, was mich dann irgendwann glücklich macht? Ich denke, wenn man etwas richtig gerne macht, macht man es auch gut und wenn man dann noch Mut hat und neugierig ist, dann kommt der Erfolg von alleine. Das war auf jeden Fall bei mir so. Und dann sind es meistens die nicht geplanten Ereignisse, die uns wirklich glücklich machen. Ich hatte weder geplant Kinder zu haben, noch mein eigener Chef zu sein oder zu unterrichten.
Welche Fehler sollte man im Job nicht machen?
Man sollte nicht den Fehler machen, Fehler vermeiden zu wollen. Das ist ein grosses Problem, das wir heute noch in vielen Unternehmen haben. Dabei ist eine gesunde Fehlerkultur essentiell für die Weiterentwicklung von Unternehmen und Menschen, insbesondere auf dem Weg zu einer digitalen Kultur. Um das wirklich Richtige und Wegweisende zu schaffen, muss man den Mut haben, auch mal daneben zu liegen. Wer immer auf der Ideallinie fährt, wird von den anderen überholt.
Welchen Job würden Sie jetzt wählen, wenn Sie nicht Werbung/Digital Marketing gewählt hätten?
Ich würde Pistenfahrzeug-Fahrerin oder Kranführerin werden. Nein (lacht). Ich würde genau das Gleiche machen, weil sich der Job ständig verändert durch technologische und soziokulturelle Entwicklungen. Ich finde das nach wie vor etwas vom spannendsten mit dem man sich beschäftigen kann.
Bringt heute ein MBA etwas für einen guten Werber?
Ja, es hilft über seinen Tellerrand hinaus zu blicken und eine andere Perspektive einzunehmen. Darum beschäftige ich mich z.B. gerne mit Quantenphysik und Gehirnforschung – das hilft mir im Bereich Marketing & Kommunikation anders zu denken.
Was ist ein «Undisciplined Branding Bachelor»?
Das war eine Initiative, die ich bei Jung v. Matt startete. Daraus entwickelte ich später eine eigene Methodik (Polymarketing) und bin jetzt gerade an der Entwicklung eines Online-Tools (anypoly). Der Kern dabei ist es, dass jeder Touchpoint (ob TV Spot, Helpline oder Bedienungsmanuel) nach der gleichen Systematik „konfiguriert“ wird und sämgliche Touchpoints in einer Art Marketing-Architektur miteinander vernetzt sind. Jeder Touchpoint hat dabei eine spezifische Rolle in diesem Zusammenspiel.
Werbung sieht und liest man ungern. Wie erreicht man heute potenzielle Kunden?
Die Problematik heute ist die, dass Werbung in den meisten Fällen keinen Nutzen bringt. Wir sind heute mit so vielen Informationen überflutet, dass wir Dinge und Informationen, die uns in diesem Moment keinen Nutzen bringen einfach ausblenden.
Das Hauptübel der Werbung ist es, dass man sich nur überlegt, was man den Leuten sagen will. Man überlegt sich nicht, was sich die Person in diesem Moment wünscht.
Ich illustriere es vielleicht an einem Beispiel aus Russland, wie man Werbung in der Zukunft machen sollte. Das Russische Olympische Komitee wollte die Bevölkerung vor den Olympischen Spielen 2014 in Sotchi dazu anhalten mehr Sport zu treiben. Dazu wurden in U-Bahhnstationen Ticketautomaten aufgestellt – mit dem Hinweis, dass man für 20 Rumpfbeugen ein Gratis-Ticket bekommt. Einfach genial mit Mehrwert für alle involvierten Parteien: Die Teilnehmer bekamen ein Gratis-Ticket, das sie offensichtlich in diesem Moment grad brauchten. Passanten wurden aus dem Alltagstrott gerissen und gingen belustigt mit einem Lächeln im Gesicht weiter. Andere konnten das Ganze filmen und sich auf den Sozialen Medien damit profilieren. Der Auftraggeber hat die Leute nicht nur dazu gebracht über mehr Bewegung im Alltag nachhzudenken, nein, sie haben gleich damit angefangen. Das ist meiner Meinung nach die neue Art von Kommunikation/Marketing, die Mehrwert bringt und nicht als lästig empfunden wird.
Auf welchen Kanälen erreicht man heute potenzielle Kunden in der Schweiz?
Wie in den meisten Ländern – auf YouTube und Facebook.
Das sind die reichweitenstärksten Kanäle. Für einige Bereiche braucht man in der Schweiz heute oft noch TV. Aber in fünf Jahren kann es anders aussehen. Wichtig ist auch die Phase der Kommunikation. Für den Anfang, wo Brand Awareness geschaffen werden soll, kann man mehr in bezahlte Inhalte investieren, in der Entscheidungsphase sind organisch verbreitete Inhalte wichtiger. Man muss sich heute jedoch vor allem überlegen, wie eine Reise von einem Touchpoint zum anderen kanalübergreifend aussehen kann.
Welche Kampagne liegt Ihnen am Herzen? Warum?
Eine meiner Lieblingskampagnen war die M’08 für die Migros. Das Ziel der Kampagne war es, Migros als Laden für Fussballfans zu positionieren. Während der EM stehen normalerweise die Spieler im Zentrum. Wir haben es umgedreht und kommuniziert, dass bei Migros immer Fans im Mittelpunkt stehen. Wir haben dafür eine Fanmeisterschaft lanciert, bei der sich die Fans in Disziplinen wie – wer am lautesten Goal schreien kann – messen konnten. Migros war aber kein Sponsor der Europameisterschaft, profitierte aber extrem davon. Wir haben für die Kampagne neue Formate wie Branded Entertainment entwickelt und Fans sowohl im TV, in Online-Spielen als auch im Laden dazu eingeladen, an den Meisterschaften teilzunehmen. In der Agentur war ich für das Gesamtbudget der Kampagne in Höhe von CHF 25 Mio. für den Zeitraum von 2,5 Jahren verantwortlich. Die Kampagne hatte knapp 50 Touchpoints und wir bespielten alles – von der Migros Club Schule, Sport XX bis M Electronics. Das war eine enorme Herausforderung, aber auch total spannend!
Wie entwickelt man heute eine Werbekampagne?
Früher hat man einfach hingesessen, einen TV-Spot oder Inserate gemacht, diese dann präsentiert und hatte dann noch einen Blumenstrauss von Ideen, Gadgets oder ein paar Bannern. Heute kann man viel systematischer, ganzheitlicher, kosteneffizienter und kreativer drangehen. Man hat mehr mölgliche Touchpoints mit mehr Freinraum für die Bespielung.
Am wichtigsten ist es, an jedem Touchpoint Mehrwert zu schaffen wie im Beispiel von Sotchi und die Touchpoints miteinander zu verknüpfen. Eine Bedienungsanleitung muss zum Beispiel kein Dead End sein, sondern kann z. B. die Produktnutzer motivieren, einer Nutzergruppe auf FB beizutreten etc.
Wie managt man ein Team von kreativen Denkern?
Oft ist es eine Herausforderung – gerade bei Agenturen. Man ist mitten im Spannungsfeld zwischen Beratungsteam, Kreativteam und Entwicklerteam. Das sind meistens ganz unterschiedliche Persönlichkeiten mit unterschiedlichen und teilweise konträren Bedürfnissen. Direkt, echt und ehrlich zu sein im Umgang mit allen scheint mir am wichtigsten zu sein. Tolerant und offen sein für andere Perspektiven, sich oft zu hinterfragen und doch klare Enetscheidungen zu treffen.
Wie hat sich der Markt in den letzten 10 Jahren verändert?
Es ist herausfordernder, aber auch spannender geworden. Früher konnte man einfach festgelegte Formate in Print und TV buchen und ein paar Below-the-Line-Massnahmen entwickeln, so nannte man früher alles ausserhalb von Broadcast. Es ging dabei vor allem um das Pushen von Botschaften. Heute ist das Ganze fragmentierter, wir haben mehr Touchpoints zur Vergügung, deren Dynamik jedoch immer stärker von den Menschen bestimmt wird. Das ergibt mehr Freiraum für Marketing und Kommunikation, erfordert eine andere Art von Kreativität und ein viel stärkeres Zusammenspiel zwischen Kreation, Beratung und Auftraggeber.
Woran scheitern Kampagnen heute?
Oft an zu wenig Auseinandersetzung mit dem, was man verkaufen will, den Menschen, an welche man sich richten möchte und an zu wenig Mut.
Vielen Dank für das Gespräch!